3 leçons à retenir de l’expérience « GamePlan A » chez Adidas

Le groupe allemand a lancé une plateforme de contenu à destination des athlètes et de ceux qu’ils inspirent. Une stratégie de création de contenu finement menée, qui rappelle combien la confiance crée de la valeur.

1. Produire du contenu pertinent, donc spécifique

Les publics visés par la plateforme « GamePlan A », lancée au printemps 2016, partagent un sentiment fort : le sport change la vie des individus ; il irrigue à la fois la pratique sportive, les loisirs et leur sphère professionnelle.

Pour relever le défi de cette initiative éditoriale et marketing, Adidas voulait rester concentré sur un contenu hyper spécialisé. L’approche poursuivie au lancement de « GamePlan A » a consisté à éliminer des communautés au profit d’une audience très ciblée – salariés, leaders d’opinion, ambassadeurs de la marque -, quitte à se détourner des publics généralement visés par les pratiques d’Adidas dans sa communication (notamment les journalistes). Résultat du ciblage : une croissance du taux d’engagement de 150%, dès le lancement.

2. Amplifier une approche basée sur le produit

« GamePlan A » représente une première pour l’entreprise, une approche stratégique où le content marketing fait partie intégrante de la communication globale. Cela ne signifie pas forcément adopter une approche différente du focus produit, mais plutôt de l’inscrire dans le vécu du public visé, afin de favoriser une relation interactive. Adidas suit ainsi le précepte du spécialiste en Content Marketing Andrew Davis : « Le contenu crée du lien. Le lien crée de la confiance. La confiance crée de la valeur. »

3. Ouvrir les portes de l’équipe éditoriale

Les deux instigateurs de la stratégie « GamePlan A », Kristen Keck et Frank Thomas, ont voulu inviter des rédacteurs externes à collaborer à leur plateforme pour optimiser leur empreinte sur les réseaux sociaux. Le service s’est donc ouvert aux influenceurs (comme Konstantin Hert, fondateur de la chaine foot de Youtube la plus populaire au monde), aux athlètes eux-mêmes (la joueuse de tennis Angelique Kerber), jusqu’aux membres de la communauté dans un esprit d’enrichissement du contenu.

« GamePlan A » vise à susciter la conversation à l’intérieur du groupe Adidas, mais également avec ses partenaires et les athlètes. Pour cela, le partage d’expériences est encouragé, quitte à déborder un peu du seul cadre sportif pour permettre à chacun d’inspirer l’autre. Les expériences doivent également servir les ambitions créatives et entrepreneuriales des membres.

Adidas a compris qu’un lien fort ne peut s’établir qu’en faisant preuve d’ouverture (de soi-même et à l’autre) et d’authenticité. Une manière intelligente de nourrir sa propre culture d’entreprise en l’enrichissant par une connexion directe entre les groupes d’intérêts internes et externes. Et un exemple à suivre pour toute campagne de content marketing.